Измеряй измеримое и делай неизмеримое измеримым.
Галилео Галилей
Как понять, что рекламный видеоролик выполнил свою задачу? В этом материале мы рассмотрим все метрики, по которым оценивается эффективность видеорекламы. А потом расскажем, почему не стоит упарываться по цифрам.
Глобально метрики эффективности видеорекламы делятся на три большие категории:
- Медиа метрики
- Бренд метрики
- Бизнес метрики
Медиа метрики
Именно их в интернете проще всего измерить. Поэтому именно на них делает основной акцент неопытный маркетолог или наоборот, хитрый продюсер, которому нужно убедить Клиента, что его ролик отлично сработал. К медиа-метрикам относятся:
Просмотры (охват) — сколько человек посмотрело видео. Внутри этой метрики иногда также выделяют уникальных посетителей, тех кто впервые кликнул на видео и повторные просмотры.
Хвастаясь большим количеством просмотров полезно не забывать два момента:
- Количество просмотров не равно количеству просмотров по факту. Зритель может закрыть ролик на седьмой секунде, но система зачтет это как просмотр.
- Охват не всегда является важной метрикой. Если вы заказали промо-ролик для футбольного клуба, то без вопросов. Чем больше людей его посмотрело, тем выше эффективность видеорекламы. Если же у вас презентация новой модели ЧПУ-станка, то лучше пусть ее посмотрит один владелец завода, чем тысяча его работников.
Удержание — среднее время просмотра. Вот это как раз индикатор того, сколько человек досмотрели видео до конца. Применительно к YouTube эта метрика влияет и на то, какие видео появятся у зрителя в рекомендациях.
CTR — соотношение показов ролика в браузере или ленте пользователя и кликов по нему. Отдельно считается для самого ролика и для превью.
CTR — важный фактор для анализа эффективности видеороликов, но не стоит забывать, что он не отображает покупательского поведения зрителя. Посмотрел не значит купил.
Портрет пользователя — пол, возраст, регион проживания, с какого устройства и браузера пользователь кликнул по видео, откуда пришел на сайт.
Реакции — лайки/дизлайки, комментарии, шейры, подписки.
Бренд метрики
Для имиджевой рекламы и крупных известных компаний именно эти метрики — хлеб с маслом. По ним можно понять, насколько ваше видео действительно зашло целевой аудитории. Но есть одна проблема, бренд метрики не так-то просто измерить. Помогут в этом, опросы, анкетирования, мониторинг активности в интернете и живое общение с потенциальными клиентами.
Количество упоминаний — как часто о вашей рекламной кампании говорили в СМИ, в соцсетях, на профильных площадках в интернете. Чтобы собрать эти данные, существуют специальные сервисы вроде Buzzsumo.
Тон упоминаний — позитив или негатив. Как отзываются о вашей рекламе в интернете. Восхищаются, цитируют, рекомендуют или ищут подвох.
Узнаваемость бренда
Одна из важнейших метрик эффективности видео рекламы крупного бизнеса. Вспоминает ли аудитория ваш бренд, думая о конкретном товаре или услуге?
Как измерять? Выбрать 10+ популярных брендов торговых марок в вашей нише. Опросить фокус-группу, какие марки первым делом приходят на ум. Идеально, если ваш бренд входит в категорию top of mind (первая ассоциация), например копировальная техника — Xerox; подгузники — Pampers; газированный напиток — Coca-Cola.
Запоминаемость рекламы
Насколько хорошо реклама отпечаталась в памяти аудитории. Измеряется также методом опроса фокус-групп.
Практика показывает, что запоминаемость рекламы напрямую связана с эмоциями. А эмоции вызывает креатив. Чем более оригинальным будут сценарий, герои и видеоряд вашего ролика, тем больше шансов, что аудитория запомнит его надолго.
Намерение совершить покупку
Откуда берутся эти данные? Соответствующие метрики есть у главных рекламных площадок Рунета (Google, Яндекс, YouTube, основные соцсети). Система автоматически анализирует целый ряд факторов, в основном количество поисковых запросов типа “Окна Rehau в Ростове купить”, а также клики по карточке товара, добавление в корзину и т.д. Результат выдается в процентах, но есть нюанс. Чтобы получить доступ к этим инструментам, для начала придется закупить рекламы на сумму от миллиона рублей. Это удовольствие только для крупных игроков.
Бизнес метрики
Все, что касается движений клиента по воронке продаж. Конверсии просмотра в заявку, заявки в покупку и т.д.
На основании этих данных высчитывается важнейший показатель эффективности видеорекламы — ROI и срок окупаемости.
ROI — возврат инвестиций. Соотношение затрат на видеоролик и прибыли, которую он принес.
Срок окупаемости — через сколько отбились инвестиции в видеорекламу.
Что важно понимать?
1. Не всегда просмотр ролика моментально приводит к покупке. Но он помогает создать отложенный спрос. Например, глава семейства посмотрел рекламу нового спутникового интернета, но купил его спустя полгода. Такие факторы сложно отследить.
Сложно, но можно. Так, Газпром Космические Системы запустили созданный нами ролик в ротацию. В качестве доказательств эффективности видеорекламы был отложенный спрос, который наглядно отследили в том числе по количеству запросов бренда в поиске:
2. Самые дорогие видеоролики — имиджевые. Их задача вообще не в том, чтобы приносить прибыль и даже отбить затраты на производство.
Главные метрики, о которых не принято говорить, а зря
Давайте начистоту. Мы создаем ролики для бизнеса уже более семи лет и за это время точно поняли, какие факторы имеют первостепенное значение для Заказчиков. И иногда их не так-то просто измерить.
Чтобы понравилось гендиректору/владельцу
Финальное решение всегда будет за тем, кто платит. А этими людьми часто движут более высокие материи, чем эффективность видеорекламы в виде CTR и ROI.
- Чтобы было не хуже, чем у Apple.
- Чтоб конкуренты обзавидовались.
- Чтоб мой высокопоставленный знакомый Виктор Иванович позвонил и сказал “Да, Миша, ты крут”.
Хорошо это или плохо, решать не нам. Конечно, хороший маркетолог попытается убедить начальника, что лучше сделать как будет правильно, а не как хочется. Мы и сами всегда стремимся разговаривать с Заказчиком с позиции “как это поможет решить вашу бизнес-задачу, а не с позиции “сделаем как вам будет угодно”.
Но субъективное мнение “генерала” всегда приходится брать в расчет. Именно поэтому видеопродакшены иногда делают две версии одного и того же ролика. Первую — для Заказчика:
Вторую — для своего портфолио:
Чтобы сорвать куш
Иногда цель ролика не в том, чтобы привлечь широкую аудиторию, а в том, чтобы впечатлить одного конкретного человека или группу людей. Заполучить выгодный контракт, выиграть тендер и т.д. В этом случае один показатель эффективности видеорекламы — получили вы желаемое или нет.
В нашей практике был кейс по производству видеопрезентации для логистической компании, поставляющей груз из Китая в РФ и обратно. Когда цельная “упаковка” компании в виде сайта и видеопрезентации была готова, через несколько недель к ним обратились заказчики из Китая с предложением контракта на серьезную семизначную сумму.
Обратились именно потому, что получили первое яркое впечатление благодаря сайту и видеоролику. Иногда не важно, сколько людей посмотрит вашу рекламу. Достаточно, чтобы посмотрел только тот, кому нужно.
Чтобы произвести фурор на рынке и впечатлить конкурентов
Нередко, дорогой имиджевый рекламный ролик делают не для того, чтобы впечатлить аудиторию, а для того, чтобы продемонстрировать коллегам/конкурентам “кто здесь папа”. Окупаемость здесь дело не первой важности. Главное — задать тон.
Чтобы все было сделано качественно и в срок
Время — деньги. И на практике для Заказчика хороший рекламный ролик сегодня приносит больше пользы, чем сногсшибательный когда-нибудь потом, скоро-скоро.
Так что в итоге
Чтобы оценить эффективность видеорекламы, придется брать в расчет массу факторов. Многие из них невозможно измерить. Все типы метрик работают только как подсказки. Они могут натолкнуть вас на верные мысли, но сами по себе не дадут ответов.
Изучайте, анализируйте, сопоставляйте, делайте выводы. Помните, что видеореклама не двигатель торговли, а вспомогательный инструмент для отдела маркетинга и отдела продаж. Самый эффективный инструмент в 21-м веке.
А еще не стесняйтесь прямо и подробно прописывать в ТЗ условия, которые напрямую не касаются классических метрик эффективности видеорекламы, но критически важны на практике. Для кого мы делаем ролик? На кого хотим быть похожим? Какой месседж важно донести до зрителя?
Именно это позволит добиться от видеорекламы максимального “выхлопа”.
Высоких вам конверсий.
