Как зацепить и удержать внимание зрителя в видео так, чтобы он не только сразу же не выключил ролик, но ещё и досмотрел его до конца?
Признайтесь честно, вы любите смотреть рекламу? Скорее всего, нет. Не прошло и несколько секунд рекламного видео, а рука сама тянется к кнопке “пропустить”. Достали! Самое обидное, когда продукт мог бы реально заинтересовать зрителя, но ролик не дал вам даже шанса объяснить.
Как же сделать, чтобы видео захватило внимание зрителя, словно новый трейлер любимого сериала? Давайте разбираться.
Часть 1-я целеполагательная: Внедрение в мозг аудитории
Мы в агентстве “ВидеоЗаяц” всем сердцем любим красивую картинку и буквально млеем от крутого видеодизайна. Но настоятельно заявляем, что для “бронебойной” видеорекламы самое важное — не красивая картинка, а глубокое погружение в бизнес Заказчика и понимание его целевой аудитории!
Внедриться в сознание потенциального клиента, подобно героям фильма “Начало”. Узнать, сколько ему лет, где он живет, о чем мечтает, чего боится, какая мысль не дает ему уснуть по ночам и какая первой приходит в голову утром!
Исходя из этого формируем наш главный посыл. Какое одно ключевое сообщение должен получить зритель после просмотра ролика? О чем подумать? Какое действие совершить? Именно этот месседж и станет титановым сердечником нашего рекламного видео.
И в идеале он должен быть глубже банального “Закажи”, “купи”, позвони” — как правило, это говорить необходимо, но посыл и так ясен. Например, при создании рекламного видеоролика гиковского фестиваля игровых увлечений “Штука” месседж звучал так: “Приходи — будет интересно. Мы поможем побороть скучный досуг!”. И судя по отзывам, он попал точно в цель:
И последний, но важный пункт. Хотите, чтобы потенциальный клиент досмотрел рекламное видео до конца? Видео не должно быть длинным. Капитан, очевидность, скажете вы! А если продукт сложно презентовать за минуту? Оптимальный хронометраж рекламного видео заслуживает отдельного разбора.
Часть 2-я производственная: “Крючки” для привлечения и удержания внимания
Как можно быстрее переходите к сути
Критически важно захватить внимание зрителя в первые 5 секунд. Поэтому, рекламное видео — не место для долгих вступлений. Переходите сразу к сути “У вас есть проблема? — У нас есть решение”. Техник для этого великое множество:
Задать вопрос — “Вы хотите перестать скитаться по съемным квартирам и приобрести собственное жилье за ту же сумму в месяц?”.
Важный факт — “По статистике 40% мужчин после 50 страдают от болезней простаты”.
Игра на контрасте — “Ася использует обычный порошок, а Таня — новый “Чистоплюй” с улучшенной формулой.
Разрушение мифов — “До сих пор считаете, что есть после шести вредно?”.
Рассказать историю — “Это Катя. Она бережно относится к своим финансам и посещает заведения с безупречной репутацией, пользуясь скидками”:
Не так важно какой именно прием вы используете, главное — воззвать к боли зрителя и быстро предложить ясное решение. Как мы сделали для приложения быстрой доставки QWQER:
Обращайтесь сначала к эмоциям, а потом к разуму
Когда счет идет на секунды, обращаться лучше к подсознательному. Любопытство, симпатия, удивление или даже страх (отлично работает) — вот самый верный способ захватить внимание зрителя рекламного видео еще до того как он понял, что смотрит рекламу.
Подобным образом мы сделали в имиджевом ролике самогонных аппаратов «Малиновка». Самогонный аппарат премиального класса напомнил нам солидный мужской chopper с V-образным движком, надежный, стильный и мощный. Плавные линии, сверкающие стальные элементы и дорогой вид — очень качественный тяжеловес для настоящих гурманов.
Фокус на клиенте, а не на товаре
Допустим, нам удалось завладеть вниманием клиента в первые 5 секунд. В оставшееся время нужно как можно больше рассказать о продукте? И да и нет. Агрессивная реклама в лоб может перечеркнуть весь позитивный эффект. Говорите меньше о товаре, и больше о выгоде для клиента. Тогда он, как минимум, захочет досмотреть до конца.
В этом смысле последние 5 лет стали популярны эксплейнеры – объясняющие видео длительностью от минуты до двух, которые доходчиво доносят до зрителя проблему и её решение:
Предложите ценность
Людям не нужен еще один сервис для поиска авиабилетов! А как насчет биржи для моментального поиска бизнес-джетов в любой точке США по лучшим ценам?
Не важно, что это будет, креативный сценарий, “залипательный” моушн-дизайн или уникальное предложение (лучше, если все сразу), но рекламное видео должно оставлять вау-эффект. Отстроился от конкурентов — считай победил их.
Работа камеры, монтаж, музыка, озвучка
Видеореклама и кинопроизводство, скорее дальние родственники, чем братья, но это не мешает рекламистам заимствовать рабочие “фишки” у киношников. К примеру, человек-блокбастер Стивен Спилберг умел буквально приковать зрителя к экрану еще до появления всяких интернетов и самого понятия маркетинг. Просто используя “фишки” работы с камерой.
Его фирменный прием — показывать крупным планом лица персонажей, выражающих какую-то сильную эмоцию: удивление, страх, восторг. Зритель непроизвольно начинает испытывать сходные чувства, а вместе с ними жуткий интерес к тому, что же будет дальше. Впоследствии этот прием даже назвали “Спилберговским лицом”.
А еще есть хичкоковский фокус, симметрия Уэса Андерсона, быстрый ритм Майкла Бэя и сотни других киношных приемов удержания внимания, которые отлично работают и в создании рекламного видео!
Угол полета камеры, движение персонажей, музыкальное сопровождение – всё это может иметь критическое значение для попадания ролика в цель. Поэтому, мы проходим с Заказчиком по каждому нюансу создания рекламного видеоролика процесса вплоть до добавления спецэффектов. И никогда не боимся добавить в видеорекламу немного чистого искусства.
Так, например, для рекламного ролика бренда «Грибная Радуга» наша команда провела R&D с естественной физикой грибов и жидкости в Houdini, сделала 700 студийных фотографий самих шампиньонов для придания правильной формы и текстуры 3D моделям грибов, а представитель Заказчика присылал нам нарезанные слайсы прямо с производства для фотореалистичного пэкшота.
Часть 3 — я: О чём часто забывают видеопродакшены
Как бы аппетитно не выглядело ваше рекламное видео нового бургера, вы вряд ли получите желаемый ролик, если будете крутить его на каналах для вегетарианцев и повернутых на фитнесе и ПП. Разве что, в момент, когда у них закончилась диета и прошли соревнования по бодибилдингу (принцип “точно вовремя”).
Самый верный способ убедить зрителя досмотреть рекламное видео — показывать его релевантной аудитории. А это особая наука, не менее глубокая чем создание видео.
Мы первыми в России сознательно отошли от концепции видеостудии и назвались агентством видеопродакшена. Потому что верим, что в нашу гипер-информационную эпоху только комплексный видеомаркетинг позволяет достучаться до сердец и умов аудитории.
Как цветовая гамма ролика может стимулировать зрителя к покупке? Что и как должен говорить диктор, чтобы аудитория слушала, не отрываясь? Как заворожить аудиторию при помощи полета камеры? Мы работаем в этой индустрии уже восемь лет, создали более 700 роликов и чтобы раскрыть все практические нюансы понадобится книга размером с “Капитал” Маркса.
Поэтому оставайтесь на связи, чтобы первыми узнавать все рабочие фишки видеомаркетинга от фанатичных практиков и отмороженных перфекционистов!
Свет, камера, мотор!
