Изготовление видеорекламы таит в себе множество тайн и секретов, чтобы зацепить внимание зрителя и превратить в покупателя. Один из таких “вечных” секретов — юмор. О нем и поговорим.
Давайте начистоту, никто не заходит на YouTube в соцсети, да и вообще в интернет, ради рекламы и новостей от брендов. А зачем заходят? Узнать что-то интересное и посмеяться. Посмеяться и развлечься даже чаще. Неудивительно, что почти в половине рекламных роликов в интернете так или иначе присутствует юмор.
Юмор — мощный инструмент при изготовлении видеорекламы. Юмор увеличивает продажи. И вот почему:
- Вызывает позитивные эмоции. Любую рекламу зритель на ментальном уровне воспринимает с недоверием. Хорошая шутка помогает растопить этот “лёд”.
- Усиливает вирусный эффект. Хорошей шуткой всегда хочется поделиться. Добавьте в ролик удачную шутку, и вот вашей рекламой уже бесплатно шерят в соцсетях, увеличивая органический охват.
- Запоминается. Навскидку, попробуйте вспомнить самые нашумевшие ролики последних лет. Old Spice “Да, я на коне”; Skittles “У меня скиттлс-трянка”; Нагиев с “Безлимитищем”. Везде краеугольным камнем является юмор.
На Западе примерно та же ситуация. Одним из главных хитов последних лет стал ролик Gillette “Dollar Shave Club (Our blades are f***ing great).
А ролик PornHub о рождественских подарках для самых близких вовсе взял главный приз французского фестиваля “Ночь пожирателей рекламы”:
И все же многие компании по сей день сомневаются, стоит ли использовать юмор при изготовлении видеорекламы. Причины разные: от ореола собственной важности “Мы ведь серьезная компания с репутацией, какие тут шутки”, до небезосновательных опасений, что юмор не поймут.
По поводу первого случая, посмотрите это видео компании Mercedes-Benz (есть ли в мире более серьезная и статусная компания, чем “Мерседес”?)
А что касается уместности юмора в рекламе, обратимся к статистике.
По данным исследования компании Nielsen в 2015 году, 60% россиян лучше реагируют на смешные рекламные ролики. На втором месте реклама, в которой показаны жизненные ситуации.
Вывод — юмор по-прежнему главный двигатель рекламы, но использовать его нужно грамотно.
1. Юмор должен быть простым и понятным
Несмешная, вымученная или очень сложная шутка скорее будет раздражать зрителя, чем заставит его улыбнуться. В результате ассоциации с брендом будут негативными.
2. Связь с основным рекламным посылом
Обратная сторона медали — шутка смешная, но за ржакой зритель совсем не видит рекламный месседж. Никакого фокуса на товаре. Лайков и шейров такой ролик наберет, но увеличения продаж не ждите.
3. Не забывайте о культурных различиях регионов
Сарказм и черный юмор отлично заходит в России, Европе и США, но может вызвать серьезный баттхерт в Китае, где даже изображение скелета или костей считается глумлением над памятью мертвых.
Шутки с сексуальным подтекстом недопустимы в исламских странах. Ирония над гендерными различиями, наверняка взбесит европейских феминисток. Или наоборот, вспомним нашумевшую рекламу Reebok про “пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо”. Мужчины в России шутку явно не оценили.
Еще один важный момент — в основе юмора должен лежать визуальный образ, а не смысл, который можно потерять при переводе. В общем, не забываем об адаптации видеоролика для иностранцев.
4. Смеяться можно над образом, но не над продуктом
Ирония допустима по отношению к герою ролика, но не к самому товару или бренду, который мы рекламируем. Если при изготовлении видеорекламы выставите на посмешище продукт — не ждите, что за ним выстроится очередь.
Во многом поэтому юмор почти не используется в имиджевых роликах, где важно нагнать пафоса. А вот в объясняющих роликах со сторителлингом юмор заходит на ура, потому что помогает удерживать внимание на персонажах.
5. Почаще ставьте себя на место зрителя
Несколько лет назад “Мегафон” запустил рекламный ролик где Иван Ургант предстает в роли психоаналитика, а пользователь мобильного интернета — в образе пациента-психа. Видеореклама была креативной и объективно смешной, но сработала плохо. Почему? Клиент не хочет ассоциировать себя с психбольным и реклама не резонирует в его мозгу.
Что в итоге?
В изготовлении видеорекламы юмор по-прежнему король. Но грамотно его встроить — отдельная сфера искусства, с которой справится только опытная связка из маркетологов, креативщиков и моушн-дизайнеров. Вот почему самые крутые и эффективные видеоролики создаются в агентстве видеопродакшена, а не на конвейерных видеостудиях или у фрилансеров-шабашников.
