Имиджевый маркетинг – деятельность, направленная на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда с целью увеличения спроса на его продукты и достижения лидерской позиции в товарной категории в долгосрочной перспективе.
Помните слоган? «Имидж ничто – жажда все! Не дай себе засохнуть!» Как вы думаете, имидж действительно не имеет значения? Несмотря на то, что этой рекламе Sprite уже не один десяток лет, она по-прежнему вызывает у нас положительные эмоции и ассоциируется с напитком, который рекламировала.
Так работает имиджевый маркетинг: сначала вы вкладываете деньги в создание имиджа, а спустя время снимаете сливки. Подробнее об имиджевой рекламе, маркетинге и видео, а также о том, как эмоции помогают продавать, рассказали в новом выпуске блога:
Что такое имиджевый маркетинг
Имиджевая реклама не продает конкретный товар в данную минуту времени. Ее цель гораздо глубже: она формирует у целевой аудитории положительное отношение к бренду, способствует его запоминанию и узнаваемости. После просмотра таких видеороликов или многократного прочтения печатной информации с имиджевым эффектом в сознании людей формируется лояльное отношение к торговой марке. Значит, в будущем компании уже не надо будет прикладывать огромные усилия (читай: вкладывать большие деньги) в прямые продажи.
Чтобы не быть голословными, обратимся к примерам:
Перед нами классический пример работающей имиджевой рекламы. Слоган «Nokia. Connecting People» напрямую ничего не продает. На картинке нет продающей информации, отсылки к акциям, ценам, товарам. Тем не менее люди хорошо понимают, о чем речь. В сознании автоматически всплывает изображение мобильного телефона и формируется мысль: «А ведь и правда, надежный мобильник!»
Эффективен ли имиджевый маркетинг?
Смотря с какой стороны смотреть:
- если вы хотите увеличить товарооборот и найти новых клиентов «здесь и сейчас», то нет, рассмотрите другие варианты продающих видеороликов;
- если ориентируетесь на долгосрочную дистанцию, стремитесь сформировать о себе положительное представление, а для продаж используете другие каналы, то да.
В условиях высокой конкурентной среды недостаточно донести до целевой аудитории информацию о продукции. Производителей, торговых марок, брендов очень много, люди теряются и часто делают выбор вслепую. Либо выбирают продукцию тех марок, которые на слуху.
Получается, те, кому удалось сформировать имидж успешной, востребованной, надежной компании, получают на рынке конкурентное преимущество.
Каналы распространения имиджевого маркетинга
Имиджевая реклама не подходит новичкам на рынке. Она требует больших вложений, ведь важно воздействовать на широкую аудиторию, а не «отлавливать» единичных потенциальных клиентов. Крупные компании привлекают такие каналы:
- билборды, баннеры, интернет-баннеры, лайтбоксы;
- вирусный маркетинг (фото и видео);
- статьи и новости в интернет-СМИ;
- видеореклама на телевидении и аудиореклама;
- участие в выставках и отраслевых форумах;
- широкоформатная реклама в печатных изданиях;
- различные мероприятия и участие в благотворительных акциях.
Какие есть виды имиджевого маркетинга
- Брендинг.
Чтобы люди смогли запомнить бренд и ассоциировать его с положительными эмоциями, необходим набор так называемых атрибутов. Сам по себе бренд – понятие абстрактное. Продвинуть его без символики невозможно, поэтому на начальном этапе создается логотип компании, разрабатываются корпоративные цвета и шрифты, которые будут впоследствии использоваться рефреном.
- Упоминание бренда в профильных СМИ.
В СМИ компания выступает в качестве эксперта, ее представители высказывают мнение по актуальным вопросам. Прямая реклама продукции отсутствует, но у читателя формируется представление, что бренд имеет высокий рейтинг, надежную репутацию, ведь к мнению его экспертов прислушиваются.
- Проведение социально-ответственных кампаний.
Статистика подтверждает, что люди более лояльно относятся к компаниям, которые принимают участие в мероприятиях социального направления и даже сами их организовывают.
- Участие в профильных мероприятиях.
Конференции, выставки и фестивали – это та же имиджевая реклама, только завуалированная. Крупные компании самостоятельно устраивают такие ивенты, другие – охотно участвуют в них, чтобы заявить о себе на рынке. Хоть очевидной прибыли в денежном эквиваленте это не приносит.
- Привлечение амбассадоров бренда.
В этом контексте речь идет о влиятельном в своем кругу человеке, который будет намеренно или нет продвигать продукцию бренда. К примеру, компании, реализующие спортивное снаряжение, привлекают известных спортсменов, к которым прислушиваются и за успехами которых наблюдают.
- Сторителлинг.
Бренд стремятся визуализировать, «очеловечить», чтобы он вызывал положительные эмоции. С этой задачей хорошо справляется модный сегодня сторителлинг. Этот прием отлично работает в видеороликах. Герой рассказывает свою историю в интересной форме, есть сюжет, развитие событий и счастливая развязка. Такая реклама цепляет и запоминается, хорошо работает на повышение лояльности к бренду.
- Продакт-плейсмент.
Под этим сложным термином скрывается скрытая реклама, например в фильмах. Герои носят обувь определенной марки, ездят на автомобиле конкретного бренда, покупают колбасу одного производителя. В сознании зрителей упомянутые бренды ассоциируются с этими персонажами и запоминаются. На какой марке автомобиля ездит Джеймс Бонд? Правильно, Aston Martin.
И, кстати, именно кино и образ Джеймса Бонда создают добавленную ценность и вкупе со шпионской репликой Aston Martin DB5 1965 года позволяет продавать авто за бешеные суммы денег. Это и есть влияние имиджа на спрос и продажи.
Что такое имиджевое видео и как это работает
Современный человек относится к видеоинформации лояльно, поэтому вполне логично привлекать для имиджевой рекламы этот канал продвижения. Обилие видеоконтента, с другой стороны, делает зрителя подозрительным и настороженным. Едва в ролике мелькнет прямая реклама и призыв к действию, его с большой долей вероятности выключат. С этой точки зрения имиджевые ролики выглядят более выигрышно, чем продающие.
Чтобы расширить целевую аудиторию, повысить узнаваемость и запоминаемость бренда, вы можете использовать самые разные форматы, которые не содержат функциональной рекламы:
- видеоуроки;
- обзоры;
- новости и дайджесты;
- инструкции и рецепты;
- интервью;
- лайфхаки и полезные советы;
- репортажи;
- видеоинфографику;
- креативную видеорекламу с юмором;
- развлекательный и юмористический контент и др.
Ролик должен быть полезным и интересным зрителю или нести эмоциональную ценность. В первом случае он может иметь любую продолжительность, во втором — это только короткие форматы, до 2-х минут максимум. Правильное имиджевое видео сформирует вам экспертный статус и повысит лояльность аудитории к вашему бренду. Безусловно, на это понадобится не день, не неделя и даже не месяц.
И снова пример. Перед нами полезные видеоролики о редактировании видео от компании, которая продает видеоредакторы:
Видео ничего не продает и ни к чему вас не обязывает. Но после его просмотра у зрителя формируется представление о компании как об эксперте. К ее мнению хочется прислушаться. Когда в будущем компания представит на рынок новый продукт или сделает УТП, потенциальный покупатель благосклонно воспримет это предложение.
А вот интервью о моушен-дизайне с Сергеем Масловым на нашем видеоканале. Видео несет полезную информацию для целевой аудитории и формирует у нее положительное впечатление – вот его главная задача:
Нужно ли вам видео для имиджевого маркетинга
Для начала определимся, в каких случаях имеет смысл вкладывать средства в долгосрочную имиджевую рекламу:
- вы работаете на рынке, где сложно конкурировать по стоимости и ассортименту, а критерии выбора товара/услуги смещены в сторону иррационального и подсознательного;
- в вашем сегменте есть крупные игроки, которые регулярно внедряют различные маркетинговые стратегии, и вам нужно соответствовать им, чтобы оставаться на плаву;
- ваш товар принадлежит к категории luxury, например вы продаете драгоценности или дорогие автомобили, то есть не имеет смысла продвигать его технические характеристики, а целесообразно воздействовать на эмоции;
- вы запланировали расширить сферу деятельности и ассортимент, поэтому необходимо подготовить целевую аудиторию;
- предстоит ребрендинг.
Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что сегодня в тренде видео, а не аудио или печатные каналы. Мало кто читает газеты и журналы, обращает внимание на билборды и рекламные стойки. Даже очень креативная наружная реклама не работает, как раньше: люди просто не видят ее за своими смартфонами!
Большинство из нас воспринимает видеоролики как развлекательный, а не рекламный контент. Почему бы не использовать это в долгосрочной перспективе? Создайте видео разных форматов, которые представят вас в роли эксперта, – и вы сами увидите результат!