Брендированные фильмы и сериалы – это относительно новый формат видеоконтента, расширяющий инструментарий классической рекламы и решающий имиджевые бизнес-задачи. Нашумевший в 2014 «Лего Фильм» – классический пример фильма о бренде.
Времена, когда благодарный зритель с радостью наблюдал за Лёней Голубковым или перемещениями Мистера Пропера по кухне, канули в лету. Сегодня рекламные ролики скорее отпугивают, чем привлекают. Поэтому многие ведущие бренды помимо экспериментов с режиссурой, звуком, актерами в кадре идут другим путем.
В последние годы все чаще стали появляться брендированные фильмы, проспонсированные крупными корпорациями. Полноценные художественные продукты киноиндустрии интересны зрителю и не вызывают негатива. При этом справляются со своей стратегической задачей порой ничуть не хуже классических рекламных роликов. Неужели пришло время полностью перейти с микро- на макроформаты?
Какие они, фильмы о брендах?
В брендированном кино сам бренд отходит на второй план. Фокус делается на людях, на вечных ценностях, которые раскрываются через сторителлинг. В отличие от рекламы, сознание людей не «блокирует» такое видео. Оно интересное и захватывающее, им хочется делиться с друзьями, поэтому присутствие бренда не напрягает, а скорее дополняет историю.
В отличие от коротких имиджевых роликов, нативный формат длительностью от 5-6 минут и выше способен привлечь внимание зрителя, полноценно раскрыть уникальную историю и пробиться через баннерную слепоту и рекламный шум. Рассмотрим это на примерах.
В 2001–2002 гг. всемирно известный концерн BMW снял The Hire – серию из 9 короткометражных и одного сюжетного фильма с участием популярных актеров и режиссеров Голливуда. В 2002 г. серия удостоилась специального приза на Каннском фестивале. Каждый фильм показывает короткий эпизод, в котором загадочный водитель (его роль исполнил Клайв Оуэн) перевозит пассажиров и выполняет их задания. Работает таксист, конечно, на автомобилях марки BMW.
Серия The Hire была размещена только на официальном сайте бренда, но, несмотря на отсутствие на тот момент YouTube, набрала 100 миллионов просмотров. Это беспрецедентный случай для такого рекламного формата.
Еще пример. В 2015 г. в России стартовала глобальная кампания «Тем, кто делает нас лучше».
В 2017 г. ее продолжением стал «Фильм о любви, снятый собаками» – для российской аудитории бренда Pedigree. Семь трогательных историй рассказывают об отношениях между собаками и человеком. Видео собрало 12 млн просмотров суммарно на YouTube и в соцсетях. Комментарии зрителей не дают усомниться в том, что бренду удалось добиться своей цели: «вот такой должна быть реклама».
В 2014 году небезызвестный бренд шотландского виски Johnnie Walker совместно с брендом мужской одежды и аксессуаров Mr Porter под руководством режиссера Джейка Скотта (сына легендарного Ридли Скотта) сняли две имиджевых короткометражки о споре двух состоятельных джентльменов, которых сыграли Джуд Лоу и Джанкарло Джаннини, и поиске в жизни новых эмоций.
Фильмы о брендах получились очень красивыми, и набрали в общей сложности больше 50 миллионов просмотров. При этом продукт Johnnie Walker’s Blue Label удалось спозиционировать как премиальный подарок для дорогих тебе людей, а с помощью одежды и аксессуаров – приодеть богатых героев и разместить продукты Mr Porter на протяжении почти всего фильма.
Почему это эффективно?
За последние несколько лет количество пользователей, которые используют программы-блокировщики рекламы в интернете, выросло на 30 %. У рекламного ролика все меньше шансов быть показанным зрителю. Не говоря уже о том, чтобы быть услышанным. Даже если видеоконтент пробьется сквозь защитную броню, его встретит зритель со стойким иммунитетом к рекламе.
На фоне этой тенденции расчет крупных компаний выглядит просто. Зачем прикладывать массу усилий, чтобы отвлечь потенциальную аудиторию от интересного контента, если можно самому такой контент создать?
Зрители сами ищут оригинальные короткометражные фильмы производства ведущих брендов, они готовы воспринимать информацию, настроены лояльно. Это в разы эффективнее, чем классическая видеореклама на YouTube, хоть и требует больших затрат на создание продукта и маркетинговой стратегии.
Исследователи рынка вывели собственную формулу успешного контента, популярного среди миллениалов. Она звучит так: Information + Education + Value (информация + образование + ценность). Этим требованиям как раз и отвечают фильмы о брендах.
Для чего бренды снимают короткометражные фильмы?
Крупные компании, которые хоть раз попробовали этот формат в действии, снова возвращаются к нему. Они преследуют такие цели:
1. Улучшить осведомленность о бренде и поддержать контакт с аудиторией.
Спустя 15 лет концерн BMW решил продолжить легендарную серию The Hire. Так появилась еще одна киноистория – The Escape. Роль таинственного водителя снова исполнил невозмутимый Клайв Оуэн. Еще один герой нового фильма – обновленный BMW 5-й серии.
Создателям фильма удалось раскрыть характер автомобиля этой марки, подчеркнуть его мощь и динамичность. По истечении 15 лет бренд напомнил о себе целевой аудитории таким экстравагантным способом, и надо сказать, не прогадал.
2. Завоевать любовь и внимание к бренду на долгий срок.
Даже новые и еще неизвестные бренды могут использовать инструмент брендированного фильма, чтобы заявить о себе и запомниться. Дизайн-студия из Лос-Анджелеса Стефена Кенна выпустила новую коллекцию портфелей, сумок и аксессуаров для путешественников. Автор вдохновился старым кожаным футляром для фотоаппарата, который достался ему от деда. Этот футляр путешествовал с ним по всему миру, и кожа прекрасно сохранилась, что навело Стефена на идею создать такие вещи, которые будут передаваться из поколения в поколение.
В фильме The Encounter Collection идет речь о важном акте передачи объектов и вещей от одного поколения к другому. Мальчик, потерявший отца в раннем возрасте, находит отцовскую сумку с письмом к сыну. В единственном оставленном от отца сообщении говорится о важных принципах в жизни: о мужестве и достоинстве, о страхе и смелости, о любви и упорстве. Зрители встретили эту короткометражку со слезами и восхищением к создателям. О продажах говорить не приходится – нам самим захотелось иметь такие аксессуары.
3. Расширить географию.
Всемирно известный гостиничный бренд Marriott снял серию короткометражных фильмов Two Bellmen. Первые два были сделаны в отелях JW в Лос-Анджелесе и Дубае. Затем компания приняла решение выйти на азиатский рынок, и съемочная площадка переместилась в отель в Сеуле.
В центре сюжета – счастливые корейские молодожены и их родители. Киноматериал оказался близок азиатам и привлек внимание романтически настроенной молодой аудитории в Азии. Около 9 млн зрителей на Ютубе просмотрели более 80 % этого видео!
Используя такой инструмент, как фильм о бренде, Marriott удалось расширить географию присутствия в разных направлениях, подчеркнуть глобальный характер бренда.
Во всех фильмах серии Two Bellmen есть эпизоды, которые демонстрируют корпоративную культуру сети Marriott, подчеркивают доброжелательное отношение персонала и командный дух. Это работает на имидж бренда лучше, чем прямая реклама или продакт-плейсмент.
4. Повысить продажи и узнаваемость бренда.
Вспомним еще один короткометражный фильм, снятый контент-студией Marriott в 2015 г. Действие киноленты «Французский поцелуй» разворачивается в Париже, в отеле Paris Marriott Hotel Champs-Elysees. В центре сюжета – романтическая встреча молодого американского бизнесмена и француженки.
В связи с премьерой парижский отель подготовил специальное предложение, включающее проживание в гостинице, билеты в Лувр и на Эйфелеву башню и ужин на двоих в ресторане. В течение 60 дней после релиза компания получила около 5 млн долларов. Разумеется, в этом есть заслуга фильма French Kiss, и немалая.
Брендированные фильмы живут дольше, чем короткие рекламные ролики. Цикл жизни кино, анимации, сериалов о брендах измеряется годами, если не десятилетиями.
Немного о каналах продвижения
Фильм о бренде – это жанр, позволяющий творить в свое удовольствие. Крупные компании могут с легкостью создавать как художественные и документальные, так и образовательные кинопродукты. В контексте их маркетинговых стратегий такие видео выглядят органично. А главное – помогают решать задачи бренда.
Затраты зависят не только от сложности сценария, продолжительности и актерского состава, но и от каналов распространения. Ведь, чтобы видео увидели миллионы, разместить его на собственных каналах Vimeo и YouTube недостаточно. Ведущие бренды поступают по-разному:
- BMW делает сайты-одностраничники для премьеры каждого нового фильма о бренде.
- Marriott транслирует фильмы в самолетах бренда-партнера Virgin Airlines, в гостиничных номерах по всему миру, публикуется на Netflix и Yahoo.
- Intel в качестве каналов распространения выбрал Amazon и Netflix.
- Сеть ресторанов Chipotle Mexican Grill показывает свои фильмы бесплатно на iTunes, а также сотрудничает с Discovery Education и транслирует видео непосредственно целевой аудитории (детям 7–10 лет) в школах.
Правила создания брендированного фильма, сериала, контента
Надо признать, что не всегда использование данного инструмента заканчивается успешно. Чтобы фильм не вызывал отторжения у зрителя и не сработал как отрицательная реклама или очередная “лживая заказная джинса”, необходимо придерживаться ряда строгих правил:
- Оригинальная история – на первом месте, только потом – бренд. Любое размещение продукта и упоминание бренда или органично ненавязчиво вписывается в историю или делается только в самом конце.
- Мало придумать классную историю – ее еще надо правильно снять и грамотно перенести на экран. Именно поэтому от Заказчика требуется полное доверие режиссеру и продакшену (а значит, и абсолютная свобода действий) или лучше не начинать вовсе.
- Сохранять правильный баланс между сторителлингом и размещением бренда. Истории ради истории – это кино. Брендированный фильм всё-таки подразумевает создание художественного произведения для продвижения компании на рынок. Найти такой баланс – сложная задача, но выполнимая.
- Не экономить – сил, денег и времени на разработку такого формата. Для успешной имиджевой кампании всегда требуется достойный бюджет и высокий профессионализм специалистов.
- Фильм должен вызвать эмоции, зацепить зрителя. Нет эмоций – нет результата.
Вместо заключения
На самом деле брендированные фильмы появились не 10 и не 20 лет назад, а еще в начале ХХ века. Их прародителем стал жанр sponsored films (спонсируемые фильмы). В то время такие кинопродукты спонсировали всемирно известные компании Procter & Gamble (более дюжины мыльных опер!), Ford Motor, Kodak, General Electric и многие другие. Информация носила образовательный характер и по тематике была связана с деятельностью спонсора.
Сегодня качественные фильмы о брендах уже успешно конкурируют с классическим кинематографом и далеко ушли от стандартной рекламы.
Так стоит ли каждому уважающему себя бренду, не имеющему отношения к киноиндустрии, снимать свой «Лего Фильм»? Да, если вы хотите отойти от навязчивой рекламы, наладить эмоциональную связь со зрителем и выйти на новый уровень в маркетинге. Не бойтесь экспериментов – за новыми форматами будущее!
