Как правильно заполнять Техническое Задание на создание видеоролика? Рассмотрим ключевые пункты в брифе на рекламный ролик и как от них зависит конечный видеопродукт.
Ранее рассказывали, что такое бриф на создание видеоролика и зачем его в принципе заполнять. Если вы еще не читали статью, рекомендуем сначала с ней ознакомиться.
Итак, чтобы грамотно заполнить техническое задание на создание видеоролика, нужно знать два ключевых момента:
1) что за продукт рекламируете, кто целевая аудитория, позиционирование и конкуренты;
2) четко понимать цели, которых хотите добиться, заказывая видео.
Если по второму пункту относительно целей создания видео вы можете проконсультироваться с нами, то информацию о компании лучше вас никто не знает. Поэтому, если понадобится, уточняйте ее у коллег по ходу заполнения брифа на рекламный ролик.
Перед дальнейшим изучением статьи, скачайте документ по ссылке выше, чтобы ТЗ было перед глазами.
Подробнее о каждом пункте брифа
Первый вопрос — развернутое описание объекта рекламы.
Опишите продукт, бренд или услугу, про которую создаем видео. Здесь нет правил, как это делать — просто напишите как сумеете. Чем подробнее — тем лучше. Прикрепляйте ссылки, если есть — все изучим, и если чего-то будет не хватать — уточним, чтобы от и до понимать вашу деятельность.
Целевая аудитория. Важно, что нас интересуют не стандартные вопросы вроде пола, возраста и географии, а потребности вашего клиента, его желания, болевые точки, страхи и расстройства.
Обращаю внимание на вопрос “Что может ваш продукт из того, чего ваш клиент не знает?”. Речь идет о том, даете ли вы что-то клиенту сверх линии ожидания. Например, человек покупает только машину, а автосалон дарит ему еще и комплект резины, масел, расходников или дополнительные опции.
От описания целевой аудитории и ее потребностей зависит не только то, что мы будем говорить, но и как мы это сделаем — через картинку, образы, динамику, звуки и так далее.
Дальше. Проблема, которую решаете, и причины, по которым она возникает. Так как мы часто создаем объясняющие анимационные ролики для новых продуктов, этот пункт — ключевой для наших сценаристов для такого рода задач. Если у вас имиджевый ролик, пропускайте.
Иногда Заказчики не понимают вопроса “Какие способы ваши клиенты уже пробовали для решения своей проблемы?”. Имеется ввиду, что они делали до того, как пришли к вам?
Пример нашей компании: наши Клиенты, то есть вы, пробовали донести информацию через сайты, статичные презентации, контекстную рекламу и так далее. Именно их и записываем как ответ на вопрос.
Конкурентное окружение. Мы просим привести 5 основных коллег по цеху, чтобы изучить подробнее саму тему и понять, как мы можем наилучшим образом выделить вашу компанию среди них — с этим же связан следующий вопрос про отличия от конкурентов.
Напомню, что такое “позиционирование”. Многие неверно трактуют смысл термина. Какая ваша одна главная и узкая профессиональная специализация? Это не то, чем вы лучше, это то, чем вы отличаетесь.
Например, на нашем рынке видеопроизводства есть множество услуг. Мы отличаемся сильными компетенциями в создании анимационных видео для новых продуктов. Это наш главный профиль и потому, мы в нем одни из лучших.
Вопрос про цель видеоролика. Один из важнейших. Поймите, что цель — это не процесс. Часто в технических заданиях на создание видеоролика пишут: “информирование аудитории” или “презентация компании” или “реклама продукта”. Это все — не цель.
Пример цели: “увеличить в 3 раза продажи на сайте с помощью видео за месяц” или “привлечь к стенду компании на выставке на 50% больше трафика”.
Именно поэтому затем в брифе на разработку рекламного ролика спрашивается — каковы критерии достижения цели? По каким конкретно показателям поймете, что цель видеоролика достигнута? Это могут быть заявки, продажи, посещения и прочее.
Интересное наблюдение. Многим Клиентам сложно самостоятельно сформулировать цель. А если ее не сформулировать, то и достигнута она не будет. Или иногда ставят заоблачные цели, достигнуть которых с помощью ролика физически невозможно. Если вы сомневаетесь насчет цели, проконсультируйтесь с нами, и вместе ее правильно сформулируем в техническом задании на создание видеоролика и сделаем достижимой.
Есть закон: канал распространения видеоролика определяет содержание рекламного сообщения. Между видео для социальных сетей и видео для трансляции на выставке большая разница — отличается как зрительская аудитория, так и ситуация потребления видеоконтента.
Созданный видеоролик нужно использовать как можно чаще во всех возможных каналах, однако ставка все-таки делается на одну-две ключевые площадки. Напишите, какие площадки для размещения видео по вашему мнению самые эффективные в вашем бизнесе.
Затем давайте определимся, какая одна главная мысль должна остаться в голове у зрителя после просмотра? Ответ на этот вопрос позволяет нам держать фокус и при разработке сценария, и графики, и при настройке камеры в видеоролике и так далее. Это все обязательно скажется на финальном впечатлении и эмоциях зрителя, а значит, и на ваших продажах.
У каждого клиента свой запрос на разработку видеоролика для бизнеса, поэтому и критерии оценки видео разные. Выберите 1-2 критерия, по которым вы оцените созданное нами видео. Что для вас самое важное?
Теперь еще один из самых важных вопросов во всем брифе — примеры видеороликов, на которые ориентируемся, они же называются “референсами” (англ. — пример, ссылка). Вкратце объясните, почему вы выбрали каждый ролик как пример, тогда мы лучше поймем друг друга в вопросах стиля, подачи, динамики и так далее. По возможности, приведите и те примеры, которые считаете неудачными.
Избегайте неконкретных прилагательных вроде “красивый”, “интересный”, “впечатляющий” — лучше, если вы уточните — “вот в этом ролике нам нравится цветовая гамма, расположение элементов в кадре, пролеты камеры” и тому подобное.
Мы на всякий случай уточняем, нет ли какого-то особенного стиля, который вы хотели бы воплотить в своем проекте, поскольку некоторые Заказчики заранее четко знают, что им нужно. Не редко в штате компании таких Заказчиков есть арт-директор или иные специалисты по дизайну.
Напишите, если вам нужна живая съемка — тогда чуть позже зададим еще пару вопросов.
Длительность видео или хронометраж. Выберите длительность ролика, которую считаете оптимальной. Этот пункт напрямую связан с каналом распространения. В брифе на разработку рекламного ролика это архиважно, поскольку каждая секунда стоит денег не только в разработке, но и в дальнейшей ротации.
Теперь священная строчка, заполнение которой Заказчики избегают — это бюджет. Важно понимать, коллеги, что обычно мы даём не 1, а 3 варианта видеоролика в коммерческом предложении — вне зависимости от бюджета. Нам важно создать продающее видео, которое поможет вам заработать, даже если для этого придется придумать что-то нестандартное. А пока нужно понять, какие инструменты мы сможем использовать.
Вместе с техническим заданием на создание видеоролика мы можем прислать прайс, поэтому скорее всего у вас появится понимание бюджета. Работать будет проще, если вы озвучите хотя бы примерный бюджет — можете написать вилку от и до.
Особые пожелания. Если у вас есть фирменное графическое оформление — будем использовать его и в видеоролике.
Сценарий. Не беспокойтесь о сценарии — мы все сделаем сами. Если у вас есть идеи и наработки — с радостью выслушаем, и если они подходят — адаптируем под наш проект. Поймите правильно, в видеопроизводстве много важных деталей, поэтому мы можем что-то менять в сценарии для получения нужного результата.
Сообщите также свои пожелания по музыке, дикторскому тексту.
Крайне важен вопрос про сроки и чем они обусловлены. Конечно, если сроки короче стандартных — это влияет на бюджет. Если сомневаетесь, какие сроки выделять на проект — посоветуйтесь с нами.
Некоторые наши Клиенты обращаются к нам с вопросом о бюджетах и сроках. У них есть план по выделяемому бюджету на рекламу и маркетинг на следующий год, но план они составляют уже сейчас — это очень грамотный подход, мы им с радостью помогаем.
Стандартные технические требования к ролику, как правило, это Full HD с соотношением сторон 16:9 в формате .mp4 или .mov. Если вам нужно сделать другое разрешение, другое соотношение сторон, нужен какой-то особый кодек, частота потока и тому подобное — обязательно напишите об этом, т.к. это может повлиять на стоимость. Например, в формате 4K графический видеоролик может стоить в полтора раза дороже, поскольку нам потребуется с самого начала делать его в этом разрешении — для специалистов технически это сложнее, а затем и рендерить (обрабатывать) на машинном оборудовании займет гораздо больше времени, чем обычно.
Приложите ссылки на исходные материалы, которые могут понадобиться для производства видеоролика: архивные материалы компании (если вы планируете их вставлять), бренд-бук или гайд по стилю, всегда запрашиваем логотип. Возможно, у вас есть готовые 3D модели для вставки в ролик — все это оставьте в данном поле.
И, наконец, в дополнительных комментариях пишите, что еще нам важно знать о продукте, бренде или задаче. Мы дотошные до мелочей, поэтому если вы обратите наше внимание на них — будем за это признательны.
Заполняйте наше техническое задание на создание видеоролика и высылайте на корпоративную почту. Наш продюсер свяжется с вами и подготовит развернутое коммерческое предложение для эффективного решения задачи.
И помните железное правило: какой бриф — такой и креатив!
